كرافت هاينز تعيد ابتكار المنتجات الغذائية الشهيرة
تقوم كرافت هاينز بإعادة ابتكار علاماتها التجارية لمواجهة المنافسة الشرسة. من تحديث كرافت ماك آند تشيز إلى تقليل السكر في كابري صن، تستثمر الشركة 600 مليون دولار لتعزيز مبيعاتها. اكتشف كيف تسعى للعودة إلى النمو! خَبَرَيْن.
تقوم شركة كرافت هاينز بإعادة ابتكار بعض المواد الغذائية الأساسية المعروفة التي لم تعد تتماشى مع أذواق المستهلكين.
في الأشهر المقبلة، سيتم طرح نسخة جديدة من كرافت ماك آند تشيز مدعمة بالمواد المغذية لمنافس سريع النمو؛ وستقوم كابري صن بخفض السكر ودخول فئة المشروبات الرياضية التنافسية؛ وسيتم تعزيز كول آيد بالكهارل ليحل محل السائل الرابع.
تشير التحسينات الحديثة لمنتجات كرافت هاينز المتقادمة إلى اتجاه جديد للشركة المتعثرة بعد إلغاء خطة التفكك المخطط لها في فبراير. كما تستثمر المجموعة الغذائية أيضًا 600 مليون دولار لتحفيز مبيعات أفضل علاماتها التجارية التي فقدت حصتها في السوق لصالح منافسين أكثر عصرية وعلامات تجارية خاصة أرخص.
وقد سمح هذا القرار لشركة كرافت هاينز باستخدام الاستثمار الجديد لتطوير المنتجات حتى تتمكن من "إعادة تركيز اهتمام الشركة الكامل على تقديم منتجاتها في الوقت الحالي للعلامات التجارية والمنتجات التي لدينا"، كما قالت كارولين بولس، رئيسة قسم الترطيب والحلويات والوجبات في كرافت هاينز.
وعلى الرغم من أن التشكيلة كانت قيد التطوير على مدار العام الماضي، إلا أن المأكولات والمشروبات المعاد تصورها "في الاتجاه الذي نريد أن نواصل الابتكار والتطور" بينما تمضي الشركة في مستقبل ما بعد الانقسام، حسبما قالت.
ويقود هذه الرحلة الرئيس التنفيذي ستيف كاهيلين الذي تولى إدارة الشركة في بداية عام 2026 بعد أن أدار شركة كيلوغ ولاحقاً كيلانوفا لمدة ثماني سنوات تقريباً. وقد قال في فبراير إن العديد من التحديات التي تواجهها شركة كرافت هاينز "قابلة للإصلاح وفي نطاق سيطرتنا" ويهدف إلى إعادة الشركة إلى النمو المربح.
على الرغم من تفاؤل كرافت هاينز، إلا أن التخلي عن الانقسام أشار إلى المحلل روب موسكاو من شركة TD Cowen إلى أن "الأعمال التجارية في وضع أسوأ مما كان متوقعًا في الأصل".
وقال: "كان من الصعب فهم سبب توجه بعض العلامات التجارية في اتجاهات معينة وأن بعض هذه الفئات لا يبدو أنها تنتمي إلى المكان الذي وُضعت فيه"، مضيفاً أنه يجب على الشركة التركيز على القدرة على تحمل التكاليف بدلاً من الابتكار.
انخفضت أسهم شركة كرافت هاينز (KHC) بنحو 10% خلال الشهر الماضي.
تحول المعكرونة
أول أمر من الأعمال بالنسبة لشركة Kraft Heinz هو إصلاح علامتها التجارية Kraft Mac & Cheese. لا يزال هذا الصنف من المعكرونة هو الرائد في فئة المعكرونة المعبأة، ولكنه شهد تراجعًا في مبيعاته وانخفاضًا حادًا في حصته السوقية في السنوات الأخيرة.
وقال موسكاو: "لم يتمكنوا من الاستفادة من دخول البالغين إلى هذه الفئة والبحث عن خيارات أعلى من البروتين و"الأفضل لك".
الجاني الرئيسي هو جودلز، العلامة التجارية المدعومة من غال غادوت التي تآكلت من هيمنة كرافت منذ ظهورها لأول مرة في عام 2021. لقد انجذب المتسوقون نحو عروضها المغذية، والتي تحتوي على ضعف كمية البروتين والألياف لكل وجبة مقارنةً بعلامة كرافت ماك آند تشيز التقليدية. كما أطلقت جودلز أيضًا نكهات أكثر عصرية وتوسعت.
وقد أتت النتائج ثمارها: تسيطر Goodles على 6٪ من هذه الفئة اعتبارًا من عام 2025، بينما انخفضت حصة Kraft في السوق من 44.6٪ إلى 37٪ على مدار السنوات السبع الماضية، وفقًا لشركة الأبحاث Numerator.
ولمواجهة ذلك، أطلقت كرافت منتج PowerMac، الذي يحتوي على 17 جرامًا من البروتين و 6 جرامات من الألياف لكل وجبة وهو ما يعادل تقريبًا ما تقدمه جودلز ولكنه يباع بسعر 2.99 دولارًا، وهو ما يقل عن سعر منافسيه بحوالي 80 سنتًا. كما أنها تباع في علبة أكبر من علبة جودلز.
وردًا على ذلك، قالت جين زيزوت الرئيسة التنفيذية لشركة جودلز إن السعر الأعلى يرجع إلى أن الشركة تستخدم مكونات "ممتازة" ولكنها أشارت إلى أن كبار تجار التجزئة غالبًا ما يبيعون العلب بأقل من 3 دولارات.
استغرق تطوير باورماك PowerMac من كرافت حوالي عام مع البروتين والألياف التي تأتي من المعكرونة المصنوعة من البازلاء والقمح، بينما يبقى مسحوق الجبن المميز كما هو. وتأمل الشركة في أن يجذب عملاء جدد.
ولا تعتقد بولوس أن كرافت متأخرة جدًا في دخول مجال "الأفضل لك"، خاصةً مع استمرار تزايد الإقبال على تناول المزيد من البروتين والألياف.
وقالت: "أنا أقل اهتمامًا بأن أكون الأولى وأكثر اهتمامًا بأن أكون الأفضل".
يشك موسكاو من شركة تي دي كوين في نجاح باورماك لأن تقديم منتجات مليئة بالمواد الغذائية ليس كما "ينظر المتسوقون إلى اسم كرافت".
ومع ذلك، فإن بولوس أكثر تفاؤلاً. قالت إن العلامة التجارية تأخرت في تقديم عرضها الخالي من الغلوتين في عام 2020، لكنها الآن هي النسخة الأولى مبيعًا، متغلبة على العلامات التجارية الخاصة و Annie's.
وقالت إن مبيعات كرافت ماك آند تشيز والعلامة التجارية الشقيقة فيلفيتا تبشر بالخير، لكنها "لم تصل بعد إلى المكان الذي نريده ونعتقد أن بعض الابتكارات الجديدة التي نطلقها هذا العام ستساعدنا".
ولتحقيق هذه الغاية، تستهدف كرافت البالغين بمنتج جديد من المعكرونة والجبن المعبأ في علب بأسعار ممتازة أطلق عليه اسم "إصدار المطاعم". هذا المنتج مصنوع بنكهات راقية، مثل البارميزان بالبيستو والبصل بالكراميل، بالإضافة إلى أشكال مختلفة من المعكرونة، مثل الكافاتابي.
التركيز على الأطفال
تشهد أيضًا علامتان تجاريتان محبوبتان لمشروبات الأطفال كابري صن وكول إيد إعادة استثمار بهدف استهداف الأطفال الأكبر سنًا وحتى البالغين.
وقد خسرت كلتا العلامتين التجاريتين حصتهما في السوق تدريجياً على مدى السنوات الخمس الماضية مع تحول الآباء إلى المشروبات ذات السكر المنخفض أو الملونات الطبيعية، وفقاً لشركة Numerator. وتعد شركة Honest Kids المملوكة لشركة كوكا كولا المستفيد الأكبر.
لذا، يأتي هذا العام مشروب كابري صن هيدرات، الذي يحتوي على سكر أقل بنسبة 50% من المشروبات الرياضية المماثلة والفيتامينات والإلكتروليتات المضافة. وقالت بولس إن المشروب إنها تأمل في تكرار النجاح الذي حققه مشروب الزجاجات الملتوية الذي تم إطلاقه العام الماضي، وساعد العلامة التجارية على تحقيق عدة أرباع متتالية من النمو.
وقد ساعدت إضافة الزجاجات القابلة لإعادة الإغلاق Capri Sun على التوسع في 16,000 موقع جديد، معظمها متاجر صغيرة. على عكس الأكياس، يمكن إغلاق الزجاجات وبيعها بشكل فردي وتجذب المستهلكين الأكبر سنًا.
كما سيحصل كول إيد، وهو مزيج المشروبات المجففة الذي يبلغ عمره 99 عامًا، على تغيير يتناسب مع العصر الحديث، مع إصدار جديد يضيف شوارد كهربائية وبسعر أقل من العلامات التجارية المهيمنة مثل Liquid IV أو DripDropDrop.
وتعتقد بولس أن البقاء شركة واحدة سيساعد على تحفيز الابتكار في كرافت هاينز.
وقالت: "لدينا مشاكل تجارية يمكن معالجتها". "نحن نعرف أين توجد مشاكلنا وأين الثغرات. ونعرف أين لدينا زخم يمكننا تسريعه."
بالنسبة لموسكاو، فهو غير متأكد من أن هذه المنتجات الجديدة ستغير مجرى الأمور. وقال إن نسبة كبيرة من العلامات التجارية لشركة كرافت هاينز، مثل أوسكار ماير ولانشابلز، تواجه تحديات هيكلية.
وقال: "إن كرافت عبارة عن خليط من العلامات التجارية، بعضها يمكن أن يستفيد من الابتكار الأفضل في جودة المنتج، ولكن البعض الآخر الذي أشك في أن ضخ المزيد من الأموال فيه سيحسن من نظرة المستهلكين إليه".
أخبار ذات صلة
الموضة الأمريكية تغزو مطاعم فرنسا
الحرف الهندية تترك المصانع الخفية: تشاناكيا تعيد تعريف الصناعة الفاخرة
عندما يلتقي الفرح بالحزن: قصة مصمّم معروف بجمال تصاميمه
