إقالة رئيس ستاربكس كوريا بسبب حملة مسيئة

حين يُخطئ التسويق في قراءة التاريخ، تكون الفاتورة باهظة وهذا بالضبط ما دفعه الرئيس التنفيذي لـ Starbucks Korea بمنصبه.

أعلنت مجموعة Shinsegae، المجموعة التجارية الكورية التي تمتلك حقوق إدارة سلسلة القهوة الأمريكية في كوريا الجنوبية، أنّها أقالت Sohn Jeong-hyun من منصبه رئيساً لـ Starbucks Korea، بسبب ما وصفته بـ"التسويق غير اللائق". جاءت الإقالة بعد ساعاتٍ قليلة من إطلاق الحملة التي أشعلت موجة واسعة من الغضب الشعبي.

حملة أعادت جرحاً لم يندمل

في يوم الاثنين، أطلقت Starbucks Korea حملةً ترويجية أسمتها "Tank Day"، تُسوّق فيها مجموعةً من الأكواب الحرارية تحت اسم "Tank"، مع شعار يدعو إلى "وضعها على الطاولة بصوت 'Tak!'". لكنّ ما بدا للشركة خطوةً تسويقية عادية، اصطدم بواقعٍ تاريخي بالغ الحساسية.

صادف ذلك اليوم بالذات ذكرى "يوم حركة التحضّر الديمقراطي"، الذي يُحيي الكوريون فيه ذكرى انتفاضة غوانغجو في مايو 198 تلك الانتفاضة الطلابية التي قوبلت بحملة قمعٍ دموية نفّذها الجيش بأوامر من الديكتاتور Chun Doo-hwan، إذ زجّ بالدبابات والقوات العسكرية لإخماد المظاهرات. وتُشير التقديرات إلى سقوط مئات القتلى والمفقودين، فيما لا تزال تفاصيل كثيرة غامضة، من بينها هوية من أصدر أوامر إطلاق النار على المحتجّين. ولم يتنحَّ Chun عن السلطة إلا عام 1988 تحت وطأة المطالبات المتصاعدة بالديمقراطية.

فضلاً عن ذلك، استدعى شعار "Tak" ذاكرةً مؤلمة أخرى: ففي عام 1987، قالت الشرطة الكورية أنّ طالباً لقي حتفه لأنّ المحقّقين دقّوا على الطاولة فجأةً بصوتٍ مماثل وهو ادّعاءٌ كُشف لاحقاً أنّه كان يخفي حقيقة تعرّض الطالب للتعذيب.

غضب الرئيس وانهيار السهم

لم يتأخّر ردّ الفعل السياسي. كتب الرئيس الكوري الجنوبي Lee Jae Myung على منصّة X معرباً عن "غضبه الشديد" من الحملة، مطالباً Starbucks بتقديم اعتذارٍ رسمي لعائلات ضحايا الانتفاضة. ووصف الحملة بأنّها "شوّهت نضال مواطني غوانغجو ودماء ضحاياه"، معتبراً إيّاها تصرّف "تاجرٍ منحطّ".

على صعيد السوق، تراجع سهم E-Mart 139480.KS شركة التجزئة التابعة لمجموعة Shinsegae التي تمتلك 67.5% من Starbucks Korea (المعروفة حالياً بـ SCK Company) بنسبة 5.5% عند إغلاق جلسة سيول.

اعتذارات متتالية

نشرت Starbucks Korea بياناً على موقعها الرسمي تعتذر فيه عن الحملة، فيما أصدر رئيس مجلس إدارة Shinsegae، Chung Yong-jin، اعتذاراً علنياً قال فيه: "أنحني اعتذاراً عميقاً بوصفي ممثّل المجموعة"، مضيفاً أنّ الحملة التسويقية "أوجعت الرأي العام وذوي الضحايا وضحايا مظاهرات الثامن عشر من مايو."

وفي يوم الثلاثاء، أصدرت Starbucks Global بدورها بياناً أعربت فيه عن أسفها لما جرى، مؤكّدةً أنّ تحقيقاً داخلياً قد انطلق. وقال المتحدّث باسم الشركة في رسالة بريد إلكتروني لوكالة Reuters: "نعتذر بصدقٍ لأهالي غوانغجو، ولكلّ من مسّته هذه المأساة، ولعملائنا ومجتمعاتنا."

وأضاف المتحدّث: "اتُّخذت إجراءاتٌ تتعلّق بالمساءلة القيادية، وجارٍ حالياً إجراء تحقيقٍ شامل، كما نعمل على تطبيق ضوابط رقابية داخلية أكثر صرامة ومعايير مراجعة أعلى وبرامج تدريب على مستوى الشركة، لضمان عدم تكرار ما حدث."

سحبت Starbucks Korea الحملة بالكامل، وأفادت بأنّ Sohn غادر الشركة فعلاً.