ستاربكس: خطة لإصلاح الجذور

كانت ستاربكس في تراجع، حيث تقلصت مبيعاتها مع تحولها من مقهى تقليدي للجلوس إلى مقهى يقدم فيه الناس الطلبات على هواتفهم ويتناولون مشروبهم من على المنضدة. لدى رئيسها التنفيذي الجديد خطة لإصلاح كل ذلك. وتبدأ بكراسي مريحة.

قال براين نيكول، في يومه الثاني كرئيس تنفيذي لستاربكس، في رسالة إلى الموظفين والزبائن إنه يريد إعادة ستاربكس إلى جذورها كـ"مقهى مجتمعي" بمقاعد مريحة وتصميم وتمييز واضح بين خدمة "للذهاب" وخدمة "من هنا".

وقال يوم الثلاثاء: "هناك شعور مشترك بأننا ابتعدنا عن جوهرنا". "نحن ملتزمون بالارتقاء بالتجربة داخل المتجر - لضمان أن تعكس مساحاتنا المناظر والروائح والأصوات التي تميز ستاربكس".

يُعتبر نيكول السيد "مستر فيكس-إت" في صناعة المطاعم، حيث قام بتصميم عمليات التحول في شيبوتل وتاكو بيل. سيكون رابع رئيس تنفيذي لستاربكس خلال عامين، وسيتولى منصب الرئيس التنفيذي الرابع لستاربكس خلال عامين، وسيتولى دفة القيادة وسط ركود في أعمال ستاربكس وضغوط من الموظفين والمستثمرين.

انخفضت مبيعات ستاربكس لربعين متتاليين. وقد أعرب بعض العملاء عن إحباطهم من ارتفاع الأسعار، وبطء طلبات الاستلام على تطبيق ستاربكس وخيارات الطعام الباهتة. كما شهدت الشركة، التي كانت تُعتبر تاريخياً من أرباب العمل التقدميين، موجة من التنظيم النقابي في المتاجر بسبب الإحباط من ظروف العمل والأجور والمزايا.

تنتقل ستاربكس من شركة تعتمد في المقام الأول على الطوب وقذائف الهاون إلى شركة تعتمد على الإنترنت. وتشكل الطلبات عبر تطبيقات الهاتف المحمول والطلبات من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في متاجرها التي تديرها الشركة في الولايات المتحدة والبالغ عددها حوالي 9500 متجر.

وقال في الرسالة إنه قام في الأسابيع الأخيرة بزيارة المتاجر والتحدث إلى الموظفين والعملاء. واعترف في رسالته أنه في بعض المتاجر، وخاصة في الولايات المتحدة، بأنها "قد تبدو وكأنها معاملات وقوائم الطعام قد تبدو مربكة، أو أن المنتج غير متناسق، أو أن الانتظار طويل جداً أو التسليم محموم جداً".

وقال إن ستاربكس ستركز على "تمكين" الباريستا، وضمان حصولهم على "الأدوات والوقت لصنع مشروبات رائعة". وقد قال بعض الموظفين إن الطلبات المتنقلة يمكن أن تتراكم وتثقل كاهل المتاجر، مما يرهق العمال.

وقد تعرض نيكول، الذي يعيش في نيوبورت بيتش، كاليفورنيا، للتدقيق بسبب عدم انتقاله بشكل دائم إلى مكاتب ستاربكس في سياتل واستخدامه طائرة الشركة للتنقل ذهاباً وإياباً.

ووفقاً للشركة، فإن نيكول سيقضي بعض الوقت في المتاجر، وفي المقر الرئيسي في سياتل ومع موظفي ستاربكس حول العالم.