إعادة الحياة إلى متاجر سيرز: مراكز تسوق مليئة بالمرح

في ولاية فلوريدا، تم إعادة الحياة إلى عدد قليل من متاجر سيرز التي كانت تُعدّ من مراكز التسوق الميتة التي تُركت شاغرة وغير مستقرة بسبب إفلاس متاجر التجزئة الشهيرة قبل ست سنوات.

لن يتم إعادة إحيائها وتحويلها إلى متاجر جديدة، ولكن من المؤكد أنه يتم إعدادها، كما تأمل إحدى الشركات، لجذب الكثير من العائلات التي ستجد صعوبة في مقاومة إنفاق المال مرة أخرى في هذه المتاجر الكبيرة.

ذلك لأنه حتى في الوقت الذي تبخل فيه الأسر على شراء المزيد من الأشياء، فإنها تفتح محافظها لتناول الطعام في الخارج والترفيه عن نفسها في أماكن مثل الحفلات الموسيقية ومدن الملاهي.

ميشيل أوكا، مؤسس شركة التصميم والتسويق US Design Lab ومقرها تامبا بولاية فلوريدا، متخصصة في وضع التصورات وإعادة تصميم المساحات التجارية الفارغة وإعادة تشغيلها من خلال ملئها بالمرح.

"وقال في مقابلة مع شبكة سي إن إن: "فكر في صالات البولينغ وألعاب الأركيد وملاعب الحبال ومسارات الكارت والجولف المصغر وعلامات الليزر. تحيط بكل هذه الأماكن الترفيهية مطاعم وحانات.

وقد قام عميل أوكا، وهو شركة الاستثمار العقاري E8 Properties، بشراء متاجر سيرز الفارغة ونفض الغبار عنها وتحويلها إلى "Elev8 Fun"، وهي حديقة ترفيهية عائلية داخلية ضخمة تم إنشاؤها بالشراكة مع شركة Primetime Amusements، وهي شركة مزودة لآلات ألعاب الفيديو.

تم افتتاح أولها، الذي صممه أوكا وفريقه ويقع في مبنى سيرز السابق الذي تبلغ مساحته 120,000 قدم مربع، والملحق بمول سيمينول تاون سنتر في سانفورد، فلوريدا، في يناير 2022.

ومنذ ذلك الحين، تواصل E8 Properties (التي تطور مراكز الترفيه العائلي) توسيع Elev8 Fun في فلوريدا. قال أوكا إن جميع الأماكن التي تستخدمها Elev8 Fun هي مساحات تجارية محولة تزيد مساحتها عن 100,000 قدم مربع.

تم افتتاح المساحة الثانية للشركة، والتي تقع أيضاً في متجر سيرز سابقاً، في مول سيتروس بارك في تامبا في مايو 2023، بينما من المتوقع افتتاح موقع ثالث - في سيرز المحول في مول تريجر كوست سكوير في جينسن بيتش - الصيف المقبل.

ومن المتوقع افتتاح موقع رابع مخطط له في متجر كولز سابق في مول ميامي الدولي في ميامي في أواخر عام 2025.

يمكن أن تكون إضافة المزيد من المستأجرين للترفيه بدلاً من التسوق إلى مراكز التسوق وسيلة فعالة ليس فقط لجذب المزيد من الزوار في ظل سعي مراكز التسوق للبقاء على صلة بالمتسوقين الأصغر سناً، ولكن أيضاً لملء المساحات العقارية الفارغة التي يمكن أن تكون محصنة ضد آفة التسوق عبر الإنترنت في مراكز التسوق.

ففي النهاية لا يمكن للناس طلب مضمار سباق السيارات من أمازون.

قال فيكتور كالانوج، المدير الإداري والرئيس المشارك العالمي للأبحاث والاستراتيجية العالمية للعقارات لدى مانولايف لإدارة الاستثمار: "إذا ألقيت نظرة على نمو مبيعات التجزئة على أساس سنوي حسب الفئات المختلفة، والمتاجر متعددة الأقسام، والأثاث، والسلع الرياضية، وتجار التجزئة في مجال الإلكترونيات، فإن هؤلاء هم المستأجرون النموذجيون في مراكز التسوق الذين يتم التهامهم من قبل خيارات التجارة الإلكترونية، في حين أن الأشياء التجريبية تجلب بالفعل حركة المرور على الأقدام".

التجارب الترفيهية، مثل المتنزهات الترفيهية الداخلية والأروقة وملاعب كرة المضرب ومغامرات غرف الهروب هي ما يصنفه الاقتصاديون على أنه "سلع غير متداولة".

قال كالانوغ: "لا يمكنك شراؤها أو تقليدها عبر الإنترنت، بل تحتاج إلى تجربتها بنفسك". "أعتقد أنها استراتيجية جيدة كغيرها من الاستراتيجيات، ومن ثم يصبح الأمر مسألة تنفيذ ومدى جودة تسويق هذه المفاهيم لجلب العائلات كوجهة ترفيهية."

ويرى كالانوج أن المزيد من مراكز التسوق تتحول بشكل متزايد إلى وجهات ترفيهية عائلية قد لا يكون التسوق فيها هو ما يجذب المتسوقين.

قال محللو الصناعة إن الأبحاث تظهر أن إضافة التجارب الترفيهية تحول المزيد من الأموال إلى تجار التجزئة في مراكز التسوق وليس بعيداً عنهم. خلال الجائحة والخروج منها، شقت شعبية كرة المضرب طريقها إلى مراكز التسوق مع ظهور ملاعب بجوار حلبات التزلج. كما أن القفز بالمظلات في الأماكن المغلقة، ومتنزهات ليغولاند الترفيهية، والغولف الافتراضي، ومصانع الجعة الصغيرة هي مفاهيم أخرى تنتشر.

قال كالانوغ إن هناك إدراكًا بأن المتاجر الفعلية، وليس فقط مراكز التسوق بشكل عام، "تحاول معرفة ما هي القيمة الفريدة التي نقدمها مقابل البدائل الأخرى."

ومع ذلك، سواءً كان متجر سيرز أو متجر كولز البائد، فإن أخذ هيكل فارغ لمتجر كبير لإعادة توظيفه في شيء مختلف تماماً ليس بالأمر السهل.

"هناك العديد من التحديات الفريدة. فتلك المتاجر تحتوي على الكثير من الأعمدة ولم يكن من السهل وضع ألعاب الجذب مثل جو كارتس والبولينج في تلك الأعمدة".

وقال إن مشاريع Elev8 Fun المكتملة استغرق بناؤها أكثر من عام وتكلفت أكثر من 15 مليون دولار في المتوسط لكل موقع، بما في ذلك شراء المساحة الفارغة لتجديدها وإعادة تجهيزها بالعديد من عوامل الجذب.

وأضاف قائلاً: "لم نقم فقط بتصميم التصميم والشكل والمظهر الخارجي للمساحة، بل ابتكرنا أيضاً اسم العلامة التجارية وشعار مفهوم سلسلة الترفيه الجديدة هذه لعملائنا". كما قام الفريق أيضاً بدراسة التركيبة السكانية المحلية والمنافسين لتحديد مناطق الجذب التي من المنطقي تضمينها في كل مركز Elev8 Fun الجديد.

وأضاف قائلاً: "إذا كان هناك بالفعل مركز بولينج كبير على بعد بضعة مبانٍ من هنا لم أكن لأضع البولينج في موقع Elev8 Fun بالقرب منه".

كانت المنافسة الحقيقية الوحيدة في مجال الترفيه العائلي في سانفورد على بعد حوالي 30 دقيقة في أورلاندو مع عالم والت ديزني ويونيفرسال ستوديوز. "كانت سانفورد سوقاً عذراء إلى حد ما ولكنها تضم منطقة سكنية كبيرة. لذلك قررنا أن نضع كل عوامل الجذب التي يمكننا وضعها في متجر سيرز السابق."

في موقع تامبا مول، وسّع أوكا من المتعة في الخارج بإضافة مضمار حبال خارجي خارج مبنى سيرز الذي تم تجديده بالإضافة إلى جميع الأنشطة الداخلية.

قال جيم هال، مؤسس مجموعة هال بروبرتي غروب، التي تمتلك مركز سيتروس بارك التجاري في تامبا، لشبكة CNN إن مالكي المراكز التجارية ومشغليها بحاجة إلى السعي الدؤوب وراء أفكار مقنعة لإبقاء رواد المراكز التجارية مستمتعين ومنفقين للمال.

"يجتاز Elev8 Fun الاختبار الأول المتمثل في حسن التصميم. كما أنه يجتاز الاختبار الثاني المتمثل في كونه يجتاز الاختبار الثاني المتمثل في تقديم بيان بارز". "إنها منشأة تحويلية ذكية وملهمة وطموحة."

ويقدر هال أن مول سيتروس بارك شهد ارتفاعاً في المبيعات بنسبة 5% تقريباً من إضافة الحديقة الداخلية في متجر سيرز القديم. وقال: "لكن ذلك يعتمد بشكل كبير على حسن الإدارة، وعلى متابعة أعمالهم وعملائهم بلا هوادة".

"لست متأكداً من أن كل من سيأتي إلى هناك سيتسوق في المركز التجاري. لا أريد حقاً أي شخص في المركز التجاري لا يتسوق. نحن منضبطون للغاية بشأن ذلك ولكننا أيضاً مهتمون جداً بتسهيل تجربة عملائنا بشكل عام."