نجاح براين نيكول في تحويل شركة Chipotle وتحدياته في ستاربكس

تحديات ستاربكس الحالية

في عام 2018، كانت شركة Chipotle تعاني من مخاوف تتعلق بسلامة الأغذية بعد تفشي بكتيريا الإشريكية القولونية، وكانت المطاعم تعتبر فوضوية، ولم تكن عناصر القائمة الجديدة مثل الكيسو تلقى قبولاً لدى العملاء.

وقد لجأت الشركة إلى براين نيكول لحل مشاكلها الكثيرة. كان نيكول قد قاد في السابق جهود التحول في تاكو بيل، حيث قدم وجبة الإفطار في السلسلة، وأصنافًا مبتكرة مثل تاكو دوريتوس لوكوس وبطاطا الناتشو المقلية ومطاعم "كانتينا" الجديدة.

ثم نجح نيكول بعد ذلك في إعادة إحياء "شيبوتل"، معتمداً على الإعلانات والإضافات الجديدة في قائمة الطعام مثل الكيساديلا وكارني أسادا وبولو أسادو، والطلب الرقمي والطلب من السيارة لوضع العلامة التجارية كوجبات سريعة راقية. ونتيجة لذلك، ارتفعت إيرادات شيبوتل بأكثر من 800% على مدى السنوات الخمس الماضية. في الربع الأخير، زادت مبيعاتها في المتاجر المفتوحة منذ عام على الأقل بنسبة 11%، على الرغم من النمو الفاتر من المنافسين.

لذا، وبدءًا من الشهر المقبل، سيعمل رجل إصلاح الوجبات السريعة على تغيير مسار ستاربكس بصفته رئيسها التنفيذي الجديد، حسبما أعلنت الشركة يوم الثلاثاء. سيكون نيكول رابع رئيس تنفيذي لستاربكس في غضون عامين، وسيتولى دفة القيادة وسط تراجع في أعمال ستاربكس وضغوط من الموظفين والمستثمرين.

وقد رحب المستثمرون بهذه الأخبار. وأغلقت ستاربكس على ارتفاع بنسبة 25%، بينما انخفض سهم شركة Chipotle بنسبة 8% بعد أن سمع الناس عن تغيير الرئيس التنفيذي.

انخفاض المبيعات وارتفاع الأسعار

"إنها حقًا قصة متشابهة. المقارنات هنا متشابهة إلى حد كبير بين Chipotle في عام 2018 و Starbucks اليوم"، حسبما قال آر جي هوتوفي، المحلل في Placer.ai، لشبكة CNN.

يدفع الناس مقابل أطباق بوريتو بقيمة 15 دولاراً في تشيبوتل لأنه يُنظر إليها على أنها قيمة جيدة مقابل المال، بينما القهوة المثلجة بقيمة 6 دولارات في ستاربكس ليست كذلك.

انخفضت مبيعات ستاربكس لربعين متتاليين. وقد أعرب العملاء عن إحباطهم من الأسعار المرتفعة، وبطء طلبات الاستلام على تطبيق ستاربكس وخيارات الطعام الباهتة. كما شهدت الشركة، التي تعتبر تاريخياً صاحب عمل تقدمي، موجة من التنظيم النقابي في المتاجر بسبب الإحباط من ظروف العمل والأجور والمزايا، وسيكون ذلك أيضاً تحدياً لنيكول في أول يوم له في العمل.

لم يعلن نيكول وستاربكس عن أي استراتيجيات جديدة يوم الثلاثاء، لكن خبراء المطاعم يقولون إنه سيركز على تحسين عمليات ستاربكس داخل المتاجر والإعلانات لإعادة جذب العملاء المفقودين وجذب عملاء جدد إلى العلامة التجارية.

ضغوط المنافسة وأسعار البقالة

قال توم كوك، مدير في شركة King-Casey للاستشارات في مجال المطاعم، في مقابلة مع شبكة CNN: "إنه بحاجة إلى تعزيز العلامة التجارية وإعادة بعض من تلك السمات والأجواء وجعل ستاربكس عصرية مرة أخرى ، العلامة التجارية مسطحة. فهي تفتقر إلى الشخصية والطاقة."

سوف ينضم نيكول إلى ستاربكس في الوقت الذي تكافح فيه الشركة للانتقال من شركة تعتمد على على الإنترنتبشكل اساسي.

تشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول والطلبات من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في متاجرها التي تديرها الشركة في الولايات المتحدة والبالغ عددها حوالي 9500 متجر.

تواجه ستاربكس ضغطًا متزايدًا من سلاسل المقاهي المنافسة التي تقدم القهوة من السيارة من جهة ومقاهي البوتيك من جهة أخرى ، ومن الأشخاص الذين يختارون إعداد فنجان قهوتهم الصباحية في المنزل. وقد ارتفعت أسعار البقالة على مدى السنوات القليلة الماضية، ولكن هذه التكاليف قد اعتدلت هذا العام. وفي الوقت نفسه، استمرت تكلفة تناول الطعام خارج المنزل في الارتفاع، مما ساهم في تعزيز صورة ستاربكس على أنها باهظة الثمن، كما يقول بعض المحللين.

يقول محللو المطاعم إن ستاربكس، التي كانت تاريخياً تقوم بإعلانات تلفزيونية أقل من منافسيها، ستستخدم التسويق لمحاولة تحسين تصورات العملاء عن علامة ستاربكس التجارية وأسعارها.

وقال أندرو تشارلز المحلل في شركة تي دي كوين في مذكرة بحثية للعملاء يوم الثلاثاء: "كانت خلفية نيكول في التسويق هي العمود الفقري لتحول شيبوتل". سيستخدم نيكول التسويق بشكل أفضل لخلق ضجة للعلامة التجارية."

ويقول المحللون إن ستاربكس قد تقدم أيضًا خيارات مشروبات جديدة لجذب العملاء إلى المتاجر.