تراجع آوتباك في مواجهة تكساس رودهاوس ولونغ هورن

لم يعد الأمريكيون يرغبون في الحصول على شرائح اللحم المستوحاة من مطعم Outback الأسترالي. وبدلاً من ذلك، فإنهم يتوقون إلى شرائح اللحم على طريقة تكساس من تكساس رودهاوس وشرائح الفيليه الطرية من لونج هورن.

وتجاوزت مبيعات تكساس رودهاوس ولونغ هورن مبيعات آوتباك العام الماضي، وتسير أسهم السلاسل في اتجاهات مختلفة. ارتفع سهم تكساس رودهاوس بحوالي 15% خلال العام الماضي، في حين قفزت أسهم شركة داردن المالكة لـ LongHorn بحوالي 25%. وفي الوقت نفسه، هبط سهم شركة بلومين براندز المالكة لمطعم آوتباك بأكثر من 70% إلى حوالي 8 دولارات للسهم.

نظرًا لأن ضغوط التضخم تقلل من إنفاق المستهلكين، يتخلى الأمريكيون عن سلاسل المطاعم غير الرسمية التي لا يرون أنها ذات قيمة جيدة مثل Outback و TGI Fridays. وبدلاً من ذلك، فإنهم يتحولون إلى مطاعم رودهاوس ولونغ هورن وتشيليز وغيرها من السلاسل التي يشعرون أنها تقدم لهم صفقة أفضل عندما يخرجون لتناول العشاء.

إنه سقوط حاد لـ Outback، الذي حدد نموذج مطاعم الستيك غير الرسمية في الولايات المتحدة. تأسس مطعم Outback في عام 1988، وتهافت الزبائن على شرائح لحم الخاصرة الرخيصة والعصرية وشرائح اللحم المقلية بالبصل خلال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

لكن أخطاء آوتباك واستراتيجيات المنافسين المبتكرة قلبت موازين القوى في حروب شرائح اللحم في المطاعم. فقد رفعت آوتباك الأسعار بشكل مبالغ فيه، واعتمدت بشكل كبير على العروض الترويجية لجذب الزبائن وخفضت التكاليف بشكل كبير. ويقول الزبائن والمحللون على حد سواء أن جودة الطعام تراجعت، وتباطأت خدمة الطاولات وأصبحت المطاعم رديئة. كما أن Outback أكثر تكلفة: كان متوسط شيكات السلسلة 29 دولارًا العام الماضي - 6 دولارات أعلى من مطعم رودهاوس و 2.50 دولار أكثر من لونج هورن.

Loading image...

سمح ذلك لـ Roadhouse بتقشير زبائن Outback المهتمين بالميزانية، بينما كسبت LongHorn الزبائن من خلال زيادة حجم شرائح اللحم. كما زادت كلتا السلسلتين الأسعار بوتيرة أبطأ من Outback بينما كانتا تستثمران في موظفيهما وإعادة تصميم مطاعمهما.

وقد أدت هذه العوامل، بالإضافة إلى تحسين جودة قائمة الطعام، إلى نجاح هذه العلامات التجارية، وفقًا لـ RJ Hottovy، المحلل في Placer.ai. يحتل كل من مطعمي رودهاوس ولونغهورن المرتبة الأولى في مؤشر رضا العملاء الأمريكي، وهو معيار لآراء المستهلكين حول المطاعم وسلاسل مطاعم الوجبات السريعة.

كان مطعم Outback هو المطعم المفضل لريتشارد ماثيس في المدرسة الثانوية، حتى أنه احتفل بتخرجه هناك. لكنه يقول إن مطعم Outback "مخيب للآمال باستمرار" هذه الأيام.

"عندما أذهب إلى مطعم آوتباك الآن، أشعر بأنه سيء وبارد. فهي لا تشعرني بالمتعة". "أريد أن آكل وأغادر. لا أشعر بأي رغبة في التسكع هناك."

وهو يفضل الآن مطعم تكساس رودهاوس عندما يخرج لتناول الطعام مع زوجته أو أصدقائه. قال إن شرائح اللحم أفضل، وطاقم العمل أكثر ودًا والمكان "ممتع ومشرق وهناك موسيقى". "يشعر رودهاوس وكأنه يذهب إلى حانة ريفية."

على الرغم من أن السلاسل الثلاثة كلها مطاعم لحم غير رسمية، إلا أن هناك اختلافات رئيسية تفسر تباين أدائها.

انتشر مطعم Outback، الذي استند مفهومه إلى فيلم "Crocodile Dundee"، على الصعيد الوطني خلال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين. على الرغم من أن مؤسسيها الأربعة لم يكونوا أستراليين، إلا أن آوتباك كان لديها أصناف أسترالية مزيفة على قائمة الطعام مثل "أضلاع على باربي" و"حساء ووكابوت". وباعت السلسلة مجموعة متنوعة من المأكولات غير الرسمية إلى جانب شرائح اللحم، واشتهرت بأصنافها المميزة مثل "بلومين أونيون" و"دجاج أليس سبرينغز". ولكن أصبح حجم قائمة الطعام غير عملي بالنسبة للموظفين حيث قدمت السلسلة أيضاً عروضاً ترويجية محدودة الوقت في محاولة لتحفيز الزبائن على زيارتها.

كان الموقع مهمًا أيضًا. افتتحت آوتباك لسنوات مطاعمها حول المراكز التجارية، لكن ذلك أتى بنتائج عكسية مع تضاؤل حركة الزبائن إلى المراكز التجارية. أغلقت آوتباك العشرات من مطاعمها القديمة في السنوات الأخيرة.

ومع معاناة آوتباك، تدخل المنافسون.

وتمسكت تكساس رودهاوس بتخفيض الأسعار على معظم الأصناف مقارنة بالعروض الترويجية التي تقدم لمرة واحدة في آوتباك. كما استقطبت السلسلة الزبائن بمطاعمها المفعمة بالحيوية على غرار مطاعم رعاة البقر، والتي تتميز بجدرانها المكسوة بالخشب والجداريات والألحان الريفية المبهجة. ميزت رودهاوس علامتها التجارية بالفول السوداني المجاني ولفائف الخبز مع زبدة القرفة بالعسل والرقص في طابور من حين لآخر من قبل النوادل.

Loading image...

قال بيتر صالح، المحلل في BTIG: "يفوز مطعم رودهاوس لأن لديهم عرض قيمة أفضل بكثير من أي مطعم آخر".

لقد برز لونج هورن من خلال طابعه الراقي في تناول الطعام وشرائح اللحم الأكبر بأسعار مماثلة لأوتباك.

بدأت لونج هورن في أوائل الثمانينيات كمطعم مناسب للميزانية في المطاعم ذات الأسعار المنخفضة. لكن لونغ هورن تخلّى عن هذا المفهوم وانتقل إلى مستوى أعلى من الترف لمغازلة أصحاب الدخل المرتفع. وفي عام 2007، اشترت شركة داردن، مالكة مطاعم أوليف غاردن وكابيتال غريل ومطعم شيدر سكراتش كيتشن، مطعم لونغ هورن.

وقال ريك كارديناس، الرئيس التنفيذي لداردن العام الماضي: "قامت لونج هورن باستثمارات كبيرة على مر السنين في الجودة، ولا يزال ذلك يؤتي ثماره". وأشار إلى أن لونج هورن كانت تجذب الزبائن الذين يتاجرون من المطاعم الراقية.

لكن آوتباك يقول إن بإمكانه العودة إلى مجده السابق.

"وقال متحدث باسم شركة بلومين براندز لـ CNN: "تُظهر أبحاث المستهلكين أن هناك انجذاباً نحو مطعم آوتباك. "مع الاستثمارات التي نقوم بها لتحسين العمليات وتقديم تجربة أفضل للضيوف، نحن متحمسون بشأن الإمكانات المستقبلية لأعمالنا."

على الرغم من الصعوبات التي واجهتها آوتباك مؤخراً، إلا أنها تعتقد أن بإمكانها تغيير مسار أعمالها باستراتيجية وقيادة جديدة.

فقد أصبح مايك سبانوس، الرئيس التنفيذي السابق للعمليات في شركة دلتا، الرئيس التنفيذي لشركة بلومين "بلومنج" الأم لـ"آوتباك" العام الماضي. ولدى آوتباك أيضاً رئيس جديد هو بات هافنر، وهو من المخضرمين في السلسلة منذ 29 عاماً.

"آوتباك هي شركة رائعة. إنها علامة تجارية رائعة"، قال سبانوس الشهر الماضي. "إنها شركة قابلة للإصلاح للغاية."

يخطط آوتباك لخفض 20% من قائمة الطعام وتقليل العروض الترويجية محدودة الوقت لتبسيط العمليات لموظفي المطعم. لقد أضرت هذه العروض الترويجية بأرباح آوتباك وخلقت اختناقات للعاملين. بدلاً من ذلك، ستتحول آوتباك إلى تحديد أسعار منخفضة باستمرار.

قال سبانوس: "كنا نعرض أصنافاً في فترات ترويجية قصيرة مما خلق تعقيدات للمشغلين لدينا، وفشلنا في زيادة القيمة في عناصر القائمة الأساسية".

ستعمل آوتباك أيضًا على إبطاء افتتاح مطاعمها الجديدة وتوجيه استثماراتها إلى إعادة تصميم المواقع الحالية.

وقال: "نحن بحاجة إلى التركيز على تحسين تجربة الضيوف قبل أن نكسب الحق في النمو".

يقدم تحول تشيليز الأخير أملاً لآوتباك وخارطة طريق يمكن أن تتبعها.

لقد نجح مطعم تشيليز في العودة بشكل غير متوقع بفضل وصفات البطاطس المقلية والدجاج الطري المطورة، وأسعار تشبه أسعار الوجبات السريعة، ومقاطع الفيديو التي انتشرت على تطبيق تيك توك لزبائنه وهم يقومون بتفكيك أصابع الموزاريلا اللزجة.

ارتفعت مبيعات تشيليز في المطاعم المفتوحة منذ عام على الأقل بنسبة 31% في الربع الأخير. كان هذا هو الربع الثالث على التوالي الذي تحقق فيه تشيليز نموًا مضاعفًا في المبيعات.

يتطلع عملاء آوتباك القدامى مثل ريتشارد ماثيس إلى عودة تشيليز .

وقال: "أنا أحب العلامة التجارية وأتمنى أن تعود كما كانت". "أريد أن أذهب إلى آوتباك."