تحديات جديدة أمام رئيس كوهل التنفيذي الجديد

تولى رئيس تنفيذي جديد مقاليد الأمور في متجر Kohl's هذا الشهر، على أمل عكس مسار سلسلة الخسائر الطويلة في أكبر سلسلة متاجر متعددة الأقسام في أمريكا. ولكن بعد سنوات من انخفاض المبيعات، والانخفاض الحاد في قيمة الأسهم وتراجع ثقة العملاء، قد يجد آشلي بوكانان صعوبة في تغيير مشاكل السلسلة.

وبينما شهدت متاجر كوهل التي يزيد عددها عن 1150 متجرًا نصيبها من القرارات التنفيذية المتخبطة التي لم تُحسم بعد، فإن تراجع كوهل هو أيضًا جزء من اتجاه أوسع في صناعة التجزئة. فقد تسببت المنافسة من البائعين عبر الإنترنت والتضخم المرتفع والآثار المستمرة لجائحة COVID-19 في تقلص شركات البيع بالتجزئة في جميع أنحاء أمريكا أو إعلان إفلاسها أو حتى إغلاقها نهائياً في السنوات الأخيرة.

قام الرئيس التنفيذي السابق لشركة Kohl's، توم كينجسبري، بتقليص العلامات التجارية الخاصة ومقاسات الملابس الصغيرة وأقسام المجوهرات الفاخرة، واستبدالها بمتاجر سيفورا لمستحضرات التجميل ومتاجر بيبيز "آر" أس. وأدت هذه التحركات إلى نفور المتسوقين القدامى الذين كانوا يقدّرون متاجر كوهل لجودة ملابسها وبأسعار معقولة.

قال جان بيير دوبيه، باحث مشارك في المكتب الوطني للبحوث الاقتصادية وأستاذ التسويق في كلية بوث للأعمال بجامعة شيكاغو: "إذا كنت تريد إبقاء المتاجر مفتوحة، فعليك أن تعطي الناس أسباباً للتسوق في متجرك".

لقد ورث كينجسبري شركة تعاني بالفعل من اضطرابات مالية، ثم فشل في تغيير مسارها. انخفضت مبيعات كوهل على مدار 11 ربعًا متتاليًا، وانخفضت قيمة أسهمها بنسبة 50% تقريبًا على مدار العام الماضي.

قال دوبيه: "لقد انفصل كينجسبري عن عملائهم الأساسيين وفشل في التواصل مع الجيل الأصغر سنًا الذي كان من المفترض أنه كان يسعى وراءه".

نمت المبيعات في سيفورا في العام الماضي، ولكن لم يكن ذلك كافيًا لموازنة النقص في مجالات أخرى مثل الملابس والأحذية والمجوهرات الراقية والمنزل القديم، وفقًا لـ تقرير.

Loading image...

عندما تم تعيين كينجسبري، المدير التنفيذي السابق لمتاجر بيرلينجتون في عام 2022، كانت كوهل تواجه بالفعل تحديات مالية كبيرة.

في عام 2022، كانت كوهل مثقلة بكمية كبيرة من المخزون الزائد الذي كافحت من أجل تصفيته.

ولتجديد عروض بائع التجزئة، قلل كينجسبري من العلامات التجارية الخاصة والبضائع الحصرية، مثل المجوهرات والملابس ذات الأحجام الصغيرة، واستبدلها بعلامات تجارية معروفة مثل سيفورا وبيبيز "آر" أس.

يقول تشارلز ليندسي، الأستاذ المساعد في التسويق في جامعة بافالو: "في عهد كينجسبري، "كان هناك تركيز حقيقي على إدارة المخزون والكفاءة، وكجزء من هذه الدفعة بدأوا بالفعل في تقليص مجموعة الملابس التي يختارونها".

افتتحت Kohl's 140 متجرًا من متاجر سيفورا، وفقًا لنتائج الربع الثالث من عام 2024 عرض تقديمي التي نُشرت في نوفمبر.

قال ليندسي إن عملاء كوهل الأساسيين هم المتسوقون من الطبقة المتوسطة الذين يركزون على القيمة ولم يكونوا راضين عن التغييرات.

"لقد انزعج المتسوقون المتشددون في كوهل عندما أنشأ كينجسبري هذا المتجر بالداخل. لم يكونوا يريدون هذا الشعور بالتميز. لم يكن هذا ما كانوا يبحثون عنه". "لقد شعروا بقليل من الخيانة."

عندما أصبح من الواضح أن استراتيجية كينجسبري التجارية فشلت في تحقيق النتائج المرجوة، اعترف الرئيس التنفيذي بأخطائه.

وكتب كينجسبري في العرض التقديمي: "نحن غير راضين عن أدائنا في عام 2024 ونتخذ إجراءات صارمة لعكس اتجاه انخفاض المبيعات".

وحدد خطوات فورية لتحسين المبيعات، بما في ذلك زيادة توافر الملابس ذات الأحجام الصغيرة، وتوسيع مخزون الملابس ذات العلامات التجارية الخاصة وإعادة تقديم المجوهرات الفاخرة في 200 متجر.

ما سيقرر بوكانان القيام به بعد ذلك لا يزال غير واضح.

قالت ديب غابور، خبيرة العلامات التجارية والمؤلفة الأكثر مبيعاً: "لقد حان الوقت المناسب لإعادة اكتشاف ماهية موقعهم الفريد".

قالت ميشيل غرينوالد، الأستاذة في كلية ستيرن لإدارة الأعمال بجامعة نيويورك، إنه من الضروري أن ترسم كوهل مسارًا جديدًا للمضي قدمًا، مع التركيز على جعل متاجرها أكثر جاذبية وعروضها أكثر جاذبية.

وقالت: "بمجرد أن يغادر العملاء، سيجدون بدائل أخرى يرضون عنها". "ليس بالضرورة أنهم سيعودون بالتأكيد. فالكثير منهم سيخسرون إلى الأبد."

كوهل ليست سلسلة المتاجر الكبرى الوحيدة التي عانت في السنوات الأخيرة.

فقد تم إغلاق أكثر من 7300 متجر تجزئة العام الماضي، بزيادة قدرها 57% عن عام 2023، وفقًا لـ Coresight Research. يمثل هذا أعلى عدد من عمليات إغلاق المتاجر السنوية منذ عام 2020، وهو العام الذي أدى فيه الوباء إلى اضطرابات كبيرة في الأعمال التجارية على مستوى البلاد.

أغلقت شركتا CVS ووالجرينز أكثر من 1,000 متجر مجتمعين. وأغلقت Big Lots ما يقرب من 600 موقع، وأغلقت Family Dollar 718 متجراً.

وعانت العلامات التجارية مثل Kohl's، التي تستهدف المستهلكين ذوي الدخل المتوسط، بشكل كبير. أدى التضخم المرتفع إلى زيادة تكلفة المعيشة، مما ترك العملاء بدخل أقل للمشتريات غير الأساسية. تحول الكثيرون إلى متاجر التخفيضات مثل وول مارت، حيث يمكنهم العثور على صفقات أفضل.

قال غابور: "المنافسة مختلفة كثيرًا الآن".