تغييرات استراتيجية في إعلانات هاريس وترامب

أجرت حملتا كامالا هاريس ودونالد ترامب تعديلات استراتيجية على محتوى إعلاناتهما التلفزيونية بين شهري أغسطس وسبتمبر، حسبما أظهر تحليل أجرته شبكة سي إن إن لبيانات تتبع الإعلانات، وسط معركة مثيرة للجدل لتحديد السباق المتحول إلى البيت الأبيض.

استراتيجيات إعلانات حملة هاريس

وتغيّر التركيز على القضايا الرئيسية، بما في ذلك الإجهاض والهجرة والجريمة، مع ابتعاد حملة هاريس عن الإعلانات الدفاعية التي شددت على خلفية نائب الرئيس في مجال إنفاذ القانون، وميل حملة ترامب إلى المناشدات الاقتصادية وهي القضية الأولى للناخبين في هذه الانتخابات.

الإنفاق على إعلانات الجريمة

تقوم شركة AdImpact لتتبع الإعلانات بتصنيف القضايا التي يتم الإشارة إليها في إعلانات الحملات التلفزيونية المذاعة وتتبع حجم الأموال التي تقف وراء تلك الإعلانات. وتوضح مقارنة التغييرات على مدى الشهرين الماضيين كيف تصمم كل حملة رسالتها وتظهر حصة موارد الحملة التي تنفق على تسليط الضوء على القضايا المختلفة.

في شهر أغسطس، وهو أول شهر كامل لهاريس كمرشحة منذ توليها رئاسة حملة الحزب الديمقراطي خلفًا لجو بايدن، أنفقت حملتها 24.5 مليون دولار على الإعلانات التي تشير إلى الجريمة ما يقرب من نصف إجمالي ما تم إنفاقه على الإعلانات التلفزيونية المذاعة التي بلغت 52.4 مليون دولار تقريبًا. ووفقًا لبيانات AdImpact، احتلت الجريمة المرتبة الأولى في إعلانات هاريس في ذلك الشهر، حيث سعت حملتها إلى تخفيف حدة الانتقادات اللاذعة التي وجهها الحزب الجمهوري لسجل هاريس السابق كمدعي عام لولاية كاليفورنيا ومدعي عام مقاطعة سان فرانسيسكو.

في شهر سبتمبر، انخفض إنفاق حملة هاريس على الإعلانات المتعلقة بالجريمة إلى 28 ألف دولار فقط، أي أقل من 1% من إنفاقها الشهري على الإعلانات التلفزيونية.

استراتيجيات إعلانات حملة ترامب

وفي الوقت نفسه، خصصت حملة هاريس المزيد من الدولارات الإعلانية لمناقشة الإجهاض، وهي قضية رئيسية للعديد من الناخبين الديمقراطيين والمستقلين منذ إلغاء قانون رو ضد ويد، وفرض قيود صارمة على هذا الإجراء في الولايات التي يقودها الجمهوريون في الغالب. في أغسطس/آب، أنفقت حملة هاريس 7.8 مليون دولار على الإعلانات التلفزيونية المذاعة حول الإجهاض، أي حوالي 15% من إجمالي إنفاقها في ذلك الشهر. في سبتمبر، ارتفع هذا الإجمالي إلى 25 مليون دولار، وتضاعفت الحصة إلى 32%، لتحتل المرتبة الثانية بين القضايا المشار إليها في إعلانات هاريس.

هيمنت الموضوعات الاقتصادية أيضًا على إعلانات حملة هاريس طوال شهري أغسطس وسبتمبر. كانت الضرائب من بين أهم القضايا التي تمت الإشارة إليها في إعلانات حملة هاريس في كلا الشهرين، حيث بلغت حصتها 37% من الإنفاق في أغسطس و 40% في سبتمبر.

في حين حافظت المجموعات الخارجية المؤيدة لترامب على التركيز على الهجرة والجريمة في الإعلانات الهجومية اللاذعة، إلا أن حملة ترامب نفسها أجرت تغييرات كبيرة على ميزانية رسائلها خلال الشهرين الماضيين، حيث ركزت بشكل متزايد على القضايا الاقتصادية.

في شهر أغسطس، أنفقت حملة ترامب حوالي 15.5 مليون دولار على الإعلانات التلفزيونية المذاعة حول الهجرة، أو حوالي 41% من نفقاتها الشهرية على البث التلفزيوني. وفي شهر سبتمبر، انخفض هذا الإجمالي بشكل كبير إلى 10,500 دولار فقط، أي أقل من 1% من إجمالي إنفاق حملة ترامب على البث التلفزيوني. كما انخفضت الجريمة، التي غالبًا ما يُشار إليها بالاقتران مع الهجرة في الإعلانات الهجومية الصارخة من حملة ترامب، من حصة 41% في أغسطس/آب إلى حصة أقل من 1% في الشهر التالي.

وفي الوقت نفسه، حوّلت الحملة المزيد من الدولارات الإعلانية إلى الرسائل المتعلقة بالاقتصاد. في أغسطس، كان التضخم هو القضية الأولى في إعلانات حملة ترامب، حيث تمت الإشارة إليه في حوالي 57% من إعلاناتها التلفزيونية التي تبث على الهواء، وفي سبتمبر، قفزت هذه الحصة إلى 80%. كما ارتفعت حصة الإسكان أيضًا من رسائل الحملة، حيث استحوذت على 77% من إنفاقها التلفزيوني في سبتمبر، بعد أن كانت 20% في الشهر السابق.

تحليل الإنفاق الإعلاني في الانتخابات

تمثل إعلانات حملتي هاريس وترامب جزءًا فقط من إجمالي حجم الإعلانات السياسية التي تستهدف السباق الرئاسي، حيث تضخ أيضًا لجان العمل السياسي الكبرى وغيرها من المجموعات الخارجية عشرات الملايين من الدولارات على موجات البث، وتعرض إعلاناتها استراتيجيات رسائل مماثلة وتتضمن نقاط تركيز مماثلة لتلك التي تعرضها الحملات الرئاسية.

بينما تطورت رسائلهم، طورت الحملات مجموعة متسقة من الولايات المستهدفة لإعلاناتها. خلال أكثر من شهرين منذ أن دخلت هاريس السباق، برزت سبع ولايات كأهم ساحات المعركة وقد تفوق الديمقراطيون على الجمهوريين في جميع الولايات السبع.

بما في ذلك الإنفاق من الحملات والمجموعات الخارجية المتحالفة معها على المنصات التلفزيونية والرقمية والإذاعية، استحوذت هذه الولايات السبع بنسلفانيا وميشيغان وجورجيا وويسكونسن وأريزونا وكارولينا الشمالية ونيفادا على ما يقرب من 930 مليون دولار من إجمالي أكثر من 1.1 مليار دولار تم إنفاقها على إعلانات الحملات الرئاسية بين 22 يوليو، وهو اليوم التالي لانسحاب بايدن من السباق، ونهاية سبتمبر.

وتلوح ولاية بنسلفانيا في الأفق كمحور أساسي في طريق كل طرف للحصول على 270 صوتًا انتخابيًا، وقد تم إغراق الكومنولث بأموال الإعلانات أكثر من 250 مليون دولار في الفترة ما بين 22 يوليو و 30 سبتمبر. لقد تفوق الديمقراطيون على الجمهوريين في ولاية كيستون بحوالي 144 مليون دولار مقابل 105 مليون دولار خلال تلك الفترة، وقد أنفق كلا الجانبين هناك أكثر من أي ولاية أخرى في ساحة المعركة.

وتحتل ولاية ميشيغان المرتبة الثانية، حيث تفوق الديمقراطيون مرة أخرى على الجمهوريين في الإنفاق بحوالي 115 مليون دولار مقابل 71 مليون دولار. تفوق استثمارات الديمقراطيين في ولايتي بنسلفانيا وميشيغان إنفاقهم في أي من ساحات المعركة الأخرى، مما يؤكد أهمية ولايتي "الجدار الأزرق" لاستراتيجية الحزب الانتخابية.

تحتل جورجيا المرتبة الثالثة، حيث شهدت إنفاق حوالي 132 مليون دولار من الإعلانات منذ أن أصبحت هاريس مرشحة الحزب. كانت الحروب الإعلانية في ولاية الخوخ متقاربة، حيث تفوق الديمقراطيون على الجمهوريين بفارق ضئيل في الإنفاق بحوالي 66 مليون دولار مقابل 65 مليون دولار.

وقد استأثرت هذه الولايات الثلاث مجتمعة بنسلفانيا وميشيغان وجورجيا بحوالي 570 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني الرئاسي بين 22 يوليو و 30 سبتمبر، أي ما يقرب من نصف (49%) إجمالي هذا الإنفاق في هذين الشهرين الزائدين.

ولايتا ويسكونسن وأريزونا هما الولايتان الأخريان اللتان شهدتا إنفاقًا إعلانيًا تزيد قيمته عن 100 مليون دولار منذ أن أصبحت هاريس مرشحة للرئاسة، وقد تفوق الديمقراطيون على الجمهوريين في الإنفاق الإعلاني في كلتا الولايتين بما لا يقل عن 10 ملايين دولار. كما تفوق الديمقراطيون أيضًا على الجمهوريين في ولايتي كارولينا الشمالية ونيفادا، ليكملوا بذلك قائمة الولايات السبع الأبرز في المعركة.

كانت ولاية نبراسكا ذات اللون الأحمر الداكن هدفًا آخر للإنفاق الإعلاني الهائل في ولاية نبراسكا، حيث يوجد صوت انتخابي واحد متاح في ولاية تقسم بعض أصواتها الانتخابية حسب دوائر الكونغرس. وقد أنفق الديمقراطيون أكثر من 8 ملايين دولار على الدعاية هناك، في حين أنفق الجمهوريون استثمارًا ضئيلًا يزيد قليلاً عن 200,000 دولار.

التحفظات المستقبلية للإعلانات

تقوم الحملات والمجموعات الخارجية بشكل روتيني بحجز وقت الإعلانات قبل وقت طويل، وقد حجز كلا الحزبين وقتاً للإعلانات بمئات الملايين من الدولارات حتى يوم الانتخابات. وستتغير الأرقام مع تدفق المزيد من الأموال وتحديث أهداف الإنفاق، ولكن مع دخول شهر أكتوبر، كان الديمقراطيون يستعدون للتمتع بأفضلية كبيرة على موجات الأثير.

بما في ذلك المشتريات الإعلانية التي تغطي الفترة من 1 أكتوبر حتى يوم الانتخابات، فإن الديمقراطيين لديهم حوالي 344 مليون دولار من الوقت الإعلاني المحجوز، مقارنة بحوالي 225 مليون دولار للجمهوريين. وعلى مستوى الولايات السبع في ساحة المعركة الانتخابية، فإن الهامش متقارب، لكن الديمقراطيين لا يزالون يتمتعون بأفضلية في هذا المجال، 269 مليون دولار مقابل 222 مليون دولار (لدى المعلنين الديمقراطيين أيضًا أكثر من 50 مليون دولار في الحجوزات الرئاسية الوطنية، مما يساهم في تفوقهم الإجمالي).

يمكن أن تتغير هذه الديناميكية بسرعة، حيث إن حفنة من كبار المتبرعين الأثرياء والمؤثرين للغاية الذين قدم العديد منهم بالفعل عشرات الملايين من الدولارات إلى لجان العمل السياسي الفائقة التي تتنافس على كلا الجانبين لا يواجهون أي قيود على التبرع الإضافي. وقد يؤدي استعدادهم لضخ المزيد من الملايين في السباق إلى تصعيد الحروب الإعلانية.