تراجع متاجر الدولار: الضغوط على العملاء

بعد سنوات من النمو الغزير، شهدت متاجر الدولار الأمريكي تراجعًا في النمو.

فقد انخفضت أسهم شركة Dollar Tree (DLTR) بنسبة 20% يوم الأربعاء بعد أن خفضت الشركة توقعاتها لبقية العام، مشيرة إلى "ضغوط هائلة" على قاعدة عملائها من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط. تمتلك Dollar Tree أيضًا سلسلة متاجر Family Dollar المتعثرة منذ فترة طويلة.

وجاء تراجع السهم في أعقاب قيام شركة دولار جنرال (DG) بخفض توقعاتها للعام بأكمله، مما أدى إلى أسوأ يوم على الإطلاق الأسبوع الماضي.

كانت شركتا Dollar General و Dollar Tree الأسرع نمواً من حيث افتتاح المتاجر الجديدة في السنوات الأخيرة، مستفيدتين من عوامل مثل الفقر المترسخ في العديد من مناطق البلاد، وتقلص الطبقة الوسطى وإغلاق متاجر التجزئة المنافسة. وقد دفع المستثمرون أسهم الشركات إلى الارتفاع، مفترضين أن متاجر الدولار محمية من التحديات الاقتصادية الأوسع نطاقاً لأن العملاء يتدفقون عليها لتوفير المال عندما تكون الأوقات عصيبة.

لكن هذه النظرية تتهاوى.

فبينما توسعت متاجر الدولار ذات مرة للوصول إلى عدد متزايد من الأمريكيين الذين يعانون من ضائقة مالية، إلا أنها قللت من تقدير مدى الضائقة المالية التي سيصبح عليها العديد من الأمريكيين.

فقد واجهت الشركات مشاكل مع معاناة الزبائن ذوي الدخل المنخفض من أجل شراء الضروريات الأساسية وتراجع إنفاقهم، والأخطاء الاستراتيجية التي تطارد أعمالهم وازدياد المنافسة من متاجر وول مارت وسلاسل المتاجر الأخرى.

قال مايكل لاسر، المحلل في بنك UBS في مذكرة للعملاء الأسبوع الماضي: "يبدو أن قطاع متاجر الدولار يواجه شكوكًا وجودية".

قالت شركة دولار جنرال - التي تمتلك أكثر من 20,000 متجر معظمها في البلدات الريفية - الأسبوع الماضي إن ارتفاع الأسعار وضعف سوق العمل وارتفاع تكاليف الاقتراض قد ضغطت على العملاء ذوي الدخل المنخفض.

يأتي أكثر من 60% من مبيعات "دولار جنرال" من الأسر التي يقل دخلها عن 35,000 دولار سنوياً.

"وقال تود فاسوس الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال في مكالمة هاتفية مع أحد المحللين: "استمر التضخم في التأثير سلباً على هذه الأسر، حيث قال أكثر من 60% منهم أنهم اضطروا للتضحية في شراء الضروريات الأساسية بسبب ارتفاع تكلفة تلك السلع. وأضاف أن العملاء يدفعون أيضًا المزيد من النفقات مثل الإيجار والمرافق والرعاية الصحية.

قال فاسوس إن العملاء يتراجعون عن شراء السلع الأساسية في Dollar General ويكافحون من أجل تمديد ميزانياتهم حتى نهاية الشهر.

وقالت شركة Dollar Tree، التي تمتلك أكثر من 8000 متجر في أسواق الضواحي بشكل أساسي وتلبي احتياجات المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط، إن عملاءها كانوا تحت الضغط أيضًا.

وقال مايك كريدون، الرئيس التنفيذي للعمليات في Dollar Tree، يوم الأربعاء: "بدأنا نرى التضخم وأسعار الفائدة والضغوط الكلية الأخرى لها تأثير أكثر وضوحًا على سلوك الشراء" لدى العملاء. وقد تراجعت مبيعات البضائع التقديرية لدى Dollar Tree، مثل لوازم الحفلات وديكورات المنازل.

كما أشارت شركات أخرى مؤخرًا إلى ضعف العملاء ذوي الدخل المنخفض، بما في ذلك ماكدونالدز.

ليست التحديات الاقتصادية هي السبب الوحيد الذي يجعل السلسلتين في حالة اضطراب. فقد ارتكبت كلتا الشركتين أخطاء استراتيجية.

تاريخياً، كانت معظم مبيعات Dollar General تأتي من قسم "المواد الاستهلاكية": المواد الغذائية ذات هامش الربح المنخفض، ومستلزمات التنظيف واللوازم المنزلية ومنتجات العناية الشخصية. في السنوات الأخيرة، ركزت Dollar General على تنمية الجانب التقديري من أعمالها. وقد أضافت الشركة مجموعات متنوعة من الوسائد والشموع والديكورات المنزلية وأكياس الهدايا وورق التغليف.

لكن هذه البضائع بقيت على أرفف المتاجر، مما أجبر الشركة على تخفيض أسعار المنتجات لمحاولة التخلص منها.

قال ديفيد داريزو، وهو مسؤول تنفيذي كبير سابق في شركة دولار جنرال وتجار تجزئة آخرين، لشبكة CNN: "إنهم يحاولون الخروج من استراتيجية فاشلة غير قابلة للاستهلاك حيث لديهم الكثير من المخزون". "لقد فاتتهم حقيقة أنه في الأوقات الصعبة سيبحث المستهلك عن المواد الاستهلاكية".

وفي الوقت نفسه، تأثرت شركة Dollar Tree بشرائها لـ Family Dollar.

فقد اشترت Dollar Tree منافستها في عام 2015 مقابل 8.5 مليار دولار، معتقدةً أن الاستحواذ على فاميلي دولار سيساعدها على منافسة الشركات الكبرى. ولكنها أساءت تقدير الصفقة.

وفي وقت سابق من هذا العام، أعلنت "دولار تري" أن "فاميلي دولار" ستغلق أكثر من 900 متجر، وقالت لاحقاً إنها ستبحث بيع أو فصل "فاميلي دولار". يوم الأربعاء، قال المسؤولون التنفيذيون إن هذه العملية جارية.

وقال نيل سوندرز، محلل البيع بالتجزئة في GlobalData، في مذكرة للعملاء يوم الأربعاء: "لقد ورطت شركة دولار تري نفسها في شبكة من المشاكل مع فاميلي دولار ولن يكون التخلص من هذه الفوضى عملية بسيطة".

تؤثر المنافسة أيضاً على أعمال متاجر الدولار.

فقد خفضت متاجر وول مارت وتارغت وسلاسل أخرى أسعار بعض السلع في محاولة لجذب المتسوقين الذين يعانون من التضخم في الأسعار، مما أثر على الرحلات إلى متاجر الدولار.

وقد أقر الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال فاسوس الأسبوع الماضي بأن متاجر وول مارت "تقوم بعمل جيد جداً" في جذب المتسوقين من السلاسل الأخرى الذين يبحثون عن أسعار منخفضة.

في الأوقات السابقة من الضغط المالي، شهد دولار جنرال في الأوقات السابقة من الضغط المالي، شهدت دولار جنرال تحول الأسر ذات الدخل المتوسط والأكثر ثراءً قليلاً إلى دولار جنرال لتوفير المال. إلا أن ذلك لم يحدث في الآونة الأخيرة، حيث يقوم العملاء الأكثر ثراءً بزيادة إنفاقهم في وول مارت.

نمت وول مارت في الآونة الأخيرة مع الأشخاص الذين يكسبون أكثر من 100,000 دولار في السنة واكتسبت حصة سوقية.

قال ديفيد داريزو: "لا أعتقد أن أي شخص في العالم يشترك في عدد عملاء أكثر من دولار جنرال وول مارت بسبب قربهما من بعضهما البعض وكثافة مواقعهما في الجنوب الشرقي". "عندما يكون أداء وول مارت جيداً، يكافح دولار جنرال".