كيف يؤثر الذكاء الاصطناعي على قرارات المشترين

تأثير الذكاء الاصطناعي على رغبة المستهلكين في الشراء

حتى مع قيام عمالقة التكنولوجيا بضخ مليارات الدولارات في ما يبشرون به على أنه الحدود الجديدة للبشرية، أظهرت دراسة حديثة أن وضع علامة "الذكاء الاصطناعي" على المنتجات قد يدفع الناس إلى الابتعاد عنها.

فقد وجدت دراسة نُشرت في مجلة Hospitality Marketing & Management في يونيو أن وصف المنتج بأنه يستخدم الذكاء الاصطناعي يقلل من رغبة العميل في شرائه. قام الباحثون بأخذ عينات من المشاركين من مختلف الفئات العمرية وعرضوا عليهم نفس المنتجات، والفرق الوحيد بينهما هو أن أحدهما وُصف بأنه "عالي التقنية" والآخر بأنه يستخدم الذكاء الاصطناعي.

قال دوجان غورسوي، أحد مؤلفي الدراسة وأستاذ تاكو بيل المتميز في إدارة أعمال الضيافة في جامعة ولاية واشنطن، في مقابلة مع شبكة CNN: "لقد نظرنا في المكانس الكهربائية وأجهزة التلفاز والخدمات الاستهلاكية والخدمات الصحية". "في كل حالة، كانت نية الشراء أو استخدام المنتج أو الخدمة أقل بكثير كلما ذكرنا الذكاء الاصطناعي في وصف المنتج."

دور الثقة في استجابة المستهلكين للذكاء الاصطناعي

على الرغم من التقدم السريع للذكاء الاصطناعي في الأشهر الأخيرة، تسلط الدراسة الضوء على تردد المستهلكين في دمج الذكاء الاصطناعي في حياتهم اليومية وهو ما يمثل اختلافاً ملحوظاً عن الحماس الذي يقود الابتكارات في مجال التكنولوجيا الكبيرة.

وشملت الدراسة فحصًا لكيفية نظر المشاركين إلى المنتجات التي تعتبر "منخفضة المخاطر"، والتي شملت الأجهزة المنزلية التي تستخدم الذكاء الاصطناعي، و"عالية المخاطر"، والتي شملت السيارات ذاتية القيادة، وخدمات اتخاذ القرارات الاستثمارية المدعومة بالذكاء الاصطناعي وخدمات التشخيص الطبي.

في حين أن نسبة الأشخاص الذين رفضوا المنتجات كانت أكبر في المجموعة عالية المخاطر، إلا أن غير المشترين كانوا الأغلبية في مجموعتي المنتجات.

هناك نوعان من الثقة تقول الدراسة إنهما يلعبان دورًا في نظرة المستهلكين الأقل من المخاطر للمنتجات التي تصف نفسها بأنها "مدعومة بالذكاء الاصطناعي".

النوع الأول، وهو الثقة المعرفية، يتعلق بالمعيار الأعلى الذي يحمله الناس للذكاء الاصطناعي كآلة يتوقعون أن تكون خالية من الأخطاء البشرية. لذلك، عندما يخطئ الذكاء الاصطناعي، يمكن أن تتآكل هذه الثقة بسرعة.

خذ على سبيل المثال أداة النظرة العامة لنتائج البحث التي أنشأها الذكاء الاصطناعي من جوجل، والتي تلخص نتائج البحث للمستخدمين وتعرضها في أعلى الصفحة. وقد سارع الناس إلى انتقاد الشركة في وقت سابق من هذا العام لتقديمها معلومات مربكة بل وخاطئة بشكل صارخ لأسئلة المستخدمين، مما دفع جوجل إلى التراجع عن بعض إمكانيات هذه الميزة.

يقول غورسوي إن محدودية المعرفة والفهم حول الأعمال الداخلية للذكاء الاصطناعي تجبر المستهلكين على الاعتماد على الثقة العاطفية وإصدار أحكامهم الذاتية حول التكنولوجيا.

وقال: "أحد أسباب عدم رغبة الناس في استخدام أجهزة أو تقنيات الذكاء الاصطناعي هو الخوف من المجهول". "قبل طرح ChatGPT، لم يكن لدى الكثير من الناس أي فكرة عن الذكاء الاصطناعي، ولكن الذكاء الاصطناعي يعمل في الخلفية منذ سنوات وليس بالأمر الجديد."

حتى قبل أن يظهر روبوت الدردشة الآلي ChatGPT في الوعي العام في عام 2022، كان الذكاء الاصطناعي يُستخدم في التكنولوجيا وراء الخدمات الرقمية المألوفة، بدءاً من التصحيح التلقائي في هاتفك إلى خوارزمية نتفليكس للتوصية بالأفلام.

والطريقة التي يُصوَّر بها الذكاء الاصطناعي في الثقافة الشعبية لا تساعد في تعزيز الثقة في هذه التكنولوجيا أيضاً. وأضاف غورسوي أن أفلام الخيال العلمي في هوليوود التي تصوّر الروبوتات كأشرار كان لها تأثير أكبر على تشكيل التصور العام تجاه الذكاء الاصطناعي مما قد يعتقده المرء.

مخاوف الخصوصية وتأثيرها على الثقة في العلامات التجارية

وقال: "قبل أن يسمع الناس بالذكاء الاصطناعي بوقت طويل، شكلت تلك الأفلام تصور الناس لما يمكن أن تفعله الروبوتات التي يديرها الذكاء الاصطناعي بالبشرية".

جزء آخر من المعادلة التي تؤثر على العملاء هو الخطر المتصور حول الذكاء الاصطناعي خاصةً فيما يتعلق بكيفية تعامله مع البيانات الشخصية للمستخدمين.

وقد أدت المخاوف بشأن كيفية إدارة الشركات لبيانات العملاء إلى تقليل الحماس حول الأدوات التي تهدف إلى تبسيط تجربة المستخدم في وقت لا تزال الحكومة تحاول إيجاد موطئ قدم لها بشأن تنظيم الذكاء الاصطناعي.

"لدى الناس مخاوف بشأن الخصوصية. فهم لا يعرفون ما يحدث في الخلفية، والخوارزميات، وكيفية تشغيلها، وهذا يثير بعض القلق".

هذا الافتقار إلى الشفافية هو أمر يحذر غورسوي من أن هذا الافتقار إلى الشفافية قد يؤدي إلى إفساد تصورات العملاء تجاه العلامات التجارية التي ربما يثقون بها بالفعل. ولهذا السبب يحذّر غورسوي الشركات من وضع علامة "الذكاء الاصطناعي" ككلمة طنانة دون توضيح قدراتها.

وقال: "إن أكثر ما يُنصح به هو أن يتوصلوا إلى الرسائل الصحيحة". "فبدلاً من مجرد وضع عبارة "مدعوم بالذكاء الاصطناعي" أو "يعمل بالذكاء الاصطناعي"، فإن إخبار الناس كيف يمكن أن يساعدهم ذلك سيخفف من مخاوف المستهلكين."