أمازون تواجه اتهامات بالتلاعب بأسعار الإعلانات الرقمية

لم تكد تنتهي تداعيات قضايا الخصوصية واشتراكات Prime حتى وجدت Amazon نفسها أمام ملفٍّ قانوني جديد، هذه المرة في صميم عملها الإعلاني. لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) و 22 ولاية أمريكية رفعت دعوى قضائية ضد الشركة، تتّهمها فيها بالتلاعب السري بأسعار الإعلانات على منصّتها، مما أضرّ بما يزيد على 1.2 مليون معلن وامتصّ منهم ما يتجاوز 20 مليار دولار.

كيف يعمل النظام — وأين يكمن الخلل؟

تعتمد Amazon في بيع مساحاتها الإعلانية على نظام المزاد، حيث يدفع الفائز سنتاً واحداً فوق العرض الثاني. هذا النموذج راسخٌ في سوق الإعلان الرقمي، لكنّ الدعوى تقول أن Amazon بدأت منذ عام 2018 — العام ذاته الذي أصبحت فيه ثالث أكبر منصّة إعلانية في الولايات المتحدة — بالتلاعب الخفي بهذه المزادات لرفع الأسعار الدنيا دون علم المعلنين.

يرى Vamsi Kanuri، أستاذ التسويق في جامعة Notre Dame والمحلّل الاستراتيجي، أن "شراء الإعلانات عبر المزادات ممارسةٌ راسخة في عالم الإعلان الرقمي، وتعتمد كلياً على التزام المنصّات الصارم بالقواعد المعمول بها". وهذا بالضبط ما تقول FTC إن Amazon أخلّت به.

ما يُضاعف الأثر هو أن نحو نصف المعلنين المتضرّرين من صغار ومتوسّطي الأعمال، وأن التكاليف الإضافية لم تتوقّف عندهم، بل انعكست — وفق الدعوى — على أسعار المنتجات التي يدفعها المتسوّقون أنفسهم.

Amazon تردّ: المعلنون وفّروا مليارات

Amazon لم تتقبّل هذه الاتّهامات بصمت. وفي ردٍّ رسمي، قالت الشركة إن "ادّعاء FTC يُسيء فهم آلية عمل المعلنين بشكل جوهري"، مضيفةً أن "المعلنين يعدّلون عروضهم بناءً على الأداء الفعلي، لا بناءً على وصف آليات المزاد". وأكّدت أنه "حتى مع قبول الفرضية الخاطئة لـ FTC بأن المعلنين لا يعدّلون عروضهم، فإننا نقدّر أنهم وفّروا أكثر من 8 مليارات دولار بين عامَي 2021 و 2025 نتيجة إعطاء Amazon الأولوية لملاءمة الإعلان بدلاً من الاعتماد على سعر العرض وحده".

وذهبت الشركة أبعد من ذلك، متّهمةً الجهة التنظيمية بالانتقائية: "لقد أبدوا اهتماماً ضئيلاً بالتعامل مع الحقائق، ويبدو أنهم أكثر تركيزاً على تحقيق نصرٍ مالي من أيّ نوع".

سجلٌّ قانوني آخذ في التراكم

هذه الدعوى هي الثالثة الكبرى التي ترفعها FTC ضد Amazon في غضون سنوات قليلة. ففي عام 2023، سوّت الشركة قضيةً تتعلّق بممارسات اشتراك Prime بقيمة 2.5 مليار دولار، شملت غرامة مدنية بمليار دولار وتعويضات بـ 1.5 مليار دولار لـ 35 مليون عميل — وهي الغرامة الأكبر من نوعها في تاريخ انتهاكات قواعد FTC. وفي العام نفسه، دفعت Amazon أكثر من 30 مليون دولار تسويةً لمخاوف تتعلّق بخصوصية Alexa و Ring.

يلخّص Zak Stambor، المحلّل الرئيسي في Emarketer، المعضلة التي يواجهها المعلنون بجملةٍ واحدة: "المعلنون يواجهون تحدّياً صعباً لأن Amazon يصعب جداً التخلّي عنها".

ومع مبيعات التجزئة الإلكترونية العالمية لـ Amazon المتوقّعة بنحو 927.82 مليار دولار في 2024، يبدو أن الرقابة التنظيمية ستظلّ ملازمةً للشركة بقدر ما يظلّ حجمها ضخماً. الدعوى الكاملة متاحة للاطّلاع عليها هنا.